استانداردهای انتخاب نام برند

این روزها انتخاب نام برند یکی از دغدغه های مهم کسب و کارها شده. مخصوصا بیزینس هایی که برنامه ی ثبت نام برندشان را دارند، بیشتر با این چالش مواجه هستند چراکه ثبت نام برند به علت نام های بیشماری که در این سال ها به ثبت رسیده، به شدت دشوار شده. در ابتدا می خواهیم بدانیم که انتخاب نام برند چه تاثیراتی بر کسب و کارها می گذارد.
چه خدمات داشته باشید چه محصول، قبل از اینکه مشتریان شما، از خدمات یا محصولاتتان استفاده کنند و از کیفیت آن مطلع شوند، شما را قضاوت می کنند. این قضاوت از نام برند، رنگ های برند و المان های بصری برند انجام می شود. دیوید اوگیلوی، پدر تبلیغات، در مورد نام برند می گوید: مجموعه نامشهودی از ویژگی‌های یک محصول. از طرف دیگر مارتی نویمایر، نویسنده و سخنران، نام برند را اینگونه تعریف می‌کند: نام برند یک آرم نیست. نام برند هویت محصول نیست. نام برند، خود محصول هم نیست. نام برند، احساس شخص در مورد یک محصول، خدمات یا سازمان است.
نام برند چیست؟
نام برند در واقع تصویری ذهنی و مجموعه ای از برداشت هایی است که مشتریان درباره کسب و کار شما در ذهن خود دارند. البته این به معنای خارج بودن برند از کنترل شما نیست. شما می‌توانید با تعریف دقیق جایگاه برند، طراحی هویت بصری حرفه ای و منسجم و انتقال درست پیام برندتان، برداشت مخاطب را هدایت کنید. استفاده ی یکپارچه از عناصر بصری در تمام ابزارهای بازاریابی، باعث می شود تصویری مشخص و ماندگار از برندتان در ذهن مشتری شکل بگیرد.
در تعریف کلی، نام برند می تواند شامل نماد، عبارت یا هر مفهومی باشد که یک کسب و کار برای متمایز کردن محصولات یا خدمات خود از رقبا به کار می برد. در نهایت برای آنکه یک نام به برند رسمی تبدیل شود، باید از حمایت و ثبت قانونی نیز برخوردار باشد.
در دنیای کسب و کار، ارزش برند می تواند به طور مستقیم بر ارزش محصول یا خدمات اثر بگذارد. بسیاری از مشتریان باور دارند محصولی که با یک نام تجاری معتبر عرضه می شود، کیفیت بالاتری دارد. همین ذهنیت باعث می شود ارزش اقتصادی برند افزایش پیدا کند.
باید بدانیم که ساخت یک برند قدرتمند، فرایندی ساده و کوتاه مدت نیست؛ بلکه نیازمند برنامه ریزی استراتژیک، تحلیل بازار و اجرای دقیق است. برند معمولا از طریق لوگو نمایش داده می شود و به یکی از مهم ترین دارایی های بیزینس تبدیل می شود؛ دارایی ای که نماینده چهره و اعتبار کسب و کار است.
به بیان دیگر، برند همان نشان، شعار یا هویتی است که مردم به واسطه آن یک کسب و کار را می شناسند. در بسیاری از موارد، نام برند آنقدر با بیزینس گره می خورد که این دو عملا مترادف یکدیگر می شوند.
بعضی افراد برند را هم معنای «مارک» می دانند، در حالی که این دو مفهوم متفاوتند. مارک به معنای یک علامت یا نشان است، اما برند مفهومی عمیق تر و گسترده تر دارد. در بازار رقابتی امروز که محصولات و خدمات مشابه بسیار زیاد شده اند، این برند است که باعث تمایز واقعی می شود و می تواند اعتماد، وفاداری و حتی برتری قیمتی ایجاد کند.
برند را باید مانند موجودی زنده در نظر بگیریم؛ موجودی با هویت، شخصیت، فرهنگ، ارزش ها و چشم انداز. این ویژگی ها توسط صاحب برند تعریف می شوند و لازم است به طور مداوم و مستمر بازبینی و تقویت شوند تا با اهداف تجاری هماهنگ باقی بمانند.
شما احتمالا به عنوان بنیان گذار یا عضو قدیمی سازمان، شناخت کاملی از هویت برند خود دارید، اما کارمندان جدید یا مشتریان تازه، چنین شناختی ندارند. بنابراین لازم است که به طور مستمر درباره برند خود اطلاع رسانی کنید.
ثبات در استفاده از نام و هویت برند، باعث می شود که شما سریع تر در صنعت خود شناخته شوید و جایگاه مشخصی در ذهن مخاطبان هدف پیدا کنید. ساختن یک برند قدرتمند و قابل تشخیص ممکن است زمان بر باشد، اما بدون تردید سرمایه گذاری ارزشمندی برای آینده کسب و کار محسوب می شود.
استانداردهای نام برند
1. داشتن دامنه ی آزاد با پسوند com
یکی از معیارها در انتخاب نام برند، در دسترس بودن دامنه .com است. هرچند امروزه پسوندهای متنوعی مانند .ir، .net، .co و ده ها گزینه دیگر وجود دارد، اما همچنان .com معتبرترین و شناخته شده ترین پسوند در سطح جهانی محسوب می شود. در ادامه به علت اهمیت دامنه .com می پردازیم.
✔ اعتبار بین المللی: دامنه .com که مخفف کلمه ای انگلیسی Commercial به معنای تجاری است، از ابتدا برای فعالیت های تجاری طراحی شده و در ذهن کاربران اینترنت با کسب و کارهای حرفه ای گره خورده. داشتن دامنه ی .com، حس رسمی بودن و جدیت بیشتری به برند می دهد.
✔ اعتماد بیشتر کاربران: بسیاری از کاربران در زمان جستجو یا تایپ آدرس سایت، به صورت پیش فرض .com را تایپ می کنند. اگر این دامنه در اختیار برند دیگری باشد، ممکن است بخشی از ترافیک و حتی اعتماد مشتریان را از دست بدهید.
✔ ارزش بلندمدت برند: دامنه .com یک دارایی دیجیتال به حساب می آید. در بیشتر مواقع، ارزش یک برند با داشتن دامنه .com افزایش پیدا می کند و امکان توسعه بین المللی و بازاریابی جهانی ساده تری دارد.
حالا اگر دامنه .com دقیق نام برند آزاد نبود، چند راهکار وجود دارد. می توان تغییراتی جزئی و هوشمندانه در نام ایجاد کرد یا یک واژه کوتاه و مرتبط به آن اضافه کرد. حتی در بعضی مواقع، می توان از مالک فعلی، دامنه را خرید. اما در نهایت بهتر است قبل از انتخاب نام جدید و سرمایه گذاری روی آن، از داشتن دامنه ی دات کامش مطمئن شد. نکته مهم این است که قبل از ثبت قانونی برند، طراحی لوگو و شروع تبلیغات، حتما وضعیت دامنه .com را بررسی کنید.
این را هم باید در نظر بگیریم که داشتن دامنه .com الزامی نیست. در برخی موارد، برندها با پسوندهای دیگر هم موفق شده اند. برای مثال، سایت توییتر در ابتدا با دامنه twttr.com فعالیت می کرد و بعدها دامنه اصلی را خرید. با این حال، در استراتژی های حرفه ای برندینگ، داشتن دامنه .com یک امتیاز مهم و استاندارد طلایی به حساب می آید.
2. تطابق نوشتار و تلفظ
یعنی آن چیزی که می شنویم با آن چیزی که می نویسیم یکی باشد. به بیان ساده، بین تلفظ (Pronunciation) و نوشتار (Spelling) نام برند نباید فاصله یا ابهام وجود داشته باشد. این اصل ساده، تأثیر عمیقی بر موفقیت برند در بازاریابی، سئو، شبکه های اجتماعی و حتی تبلیغات دهان به‌ دهان دارد. مزیت های این استاندارد در انتخاب نام شامل موارد زیر است:
✔ جلوگیری از سردرگمی مخاطب: اگر مخاطب، نام برند شما را به صورت صوتی بشنود (از طریق تبلیغ، پادکست یا معرفی شفاهی)، باید بتواند به درستی متوجه نام بشود.
✔ بهبود سئو و جستجوی مستقیم: وقتی نوشتار و تلفظ یکی باشد، جستجوی برند بیشتر می شود، احتمال اشتباه تایپی کمتر می شود و کاربران زودتر شما را پیدا می کنند.
✔ قدرت در تبلیغات شفاهی (Word of Mouth): یکی از قوی ترین و موثرترین ابزارهای رشد برند، معرفی دهان به دهان است. اگر مخاطب نتواند نام شما را درست منتقل کند یا طرف مقابل نتواند آن را درست بنویسد، این زنجیره قطع می شود.
✔ کاهش هزینه های برندسازی: برندهایی که نامشان نوشتار سختی دارد، مجبور می شوند در تبلیغات خود مدام املای نام را تکرار کنند. که این کار باعث اتلاف زمان، بیشتر شدن هزینه تبلیغات و فشار بیشتر برای آموزش به بازار می شود.
ویژگی های یک نام با تطابق تلفظ و نوشتار:
✔ سادگی
✔ نداشتن ترکیب حروف غیرمعمول
✔ نداشتن ابهام املایی در زبان هدف
✔ نداشتن چند شیوه نوشتاری رایج
اشتباهات رایج در این زمینه:
✔ استفاده از املای خلاقانه اما مبهم (مثلا حذف بی دلیل حروف صدادار) مثل Flickr به جای "Flicker"
✔ استفاده از واژه‌های خارجی با تلفظ سخت برای بازار فارسی مثل برند "Xiaomi"
✔ ترکیب چند زبان در یک نام مثل "Pars Beauty House"
✔ استفاده از حروفی که در تلفظ شنیده نمی شوند مثل "Knightech". کاربر با شنیدن «نایتک» نمی‌داند باید K را بنویسد یا نه.
3. کوتاه بودن
از نظر برندینگ، هرچه تعداد حروف و هجای نام برند کمتر باشد، احتمال اشتباه تایپی کمتر می شود، جستجوی برند آسان تر می شود، طراحی لوگو ساده تر و حرفه ای تر انجام می شود و در ذهن مخاطب ماندگارتر می شود. برندهای بزرگ دنیا معمولا نام های کوتاه دارند، مثل "Uber"، "Nike" و "Sony". این نام ها ساده، سریع و قابل تکرار هستند.
در بازار رقابتی امروز، اگر مخاطب برای خواندن یا گفتن نام شما مکث کند، احتمال فراموش شدن برند بالا می رود.
4. خوانایی در زبان های دیگر
نامی که در یک زبان ساده است اما در زبان دیگر سخت تلفظ می شود، می تواند مانع رشد بین المللی برند شود. به طور مثال حروفی مثل گ، چ، پ، ژ در زبان عربی وجود ندارند. اگر نام برندی با این حروف ساخته شود، در بازارهای عربی با تغییر نوشتار و تلفظ مواجه می شود و یکپارچگی برند از بین می رود. در برندینگ حرفه ای، نام باید طوری انتخاب شود که بدون نیاز به اصلاح یا توضیح اضافی، در بازارهای مختلف قابل استفاده باشد. نام جهانی، از ابتدا با نگاه جهانی انتخاب می شود.
5. نداشتن معنای منفی در زبان های دیگر
یکی از استانداردهای مهم در انتخاب نام برند این است که در زبان ها و فرهنگ های دیگر معنای منفی یا متضاد با ماهیت محصول نداشته باشد. نامی که در یک بازار عادی است، ممکن است در بازار دیگر باعث سوء برداشت جدی شود.
به طور مثال آب معدنی الموت در ایران، «اَلَموت» خوانده می شود که نام منطقه ای در شمال شرقی شهرستان قزوین در استان قزوین است. اما در بازار عربی، «الموت» به صورت تحت اللفظی به معنی "مرگ" خوانده می شود. اینجاست که تناقض شکل می‌گیرد: بالاخره آب مایه حیات است یا مرگ؟!
یا مثلا برند «چرب و چیلی» در حوزه کافه و رستوران، قصد ورود به بازار عربی را داشت. برای تطبیق با الفبای عربی، قرار بود روی تابلو نوشته شود: «جرب و جیلی». اما مشکل از کجا شروع شد؟ در زبان عربی، واژه «جرب» به یک بیماری پوستی (نوعی عفونت یا گال) اشاره می کند. طبیعتا برای یک برند غذایی، چنین تداعی ای به شدت مخرب است؛ چون به جای حس طعم و هیجان، ذهن مخاطب به سمت بیماری هدایت می شود.
6. کلیشه ای و تکراری نباشد
نام های عمومی یا شبیه به رقبا نه در ذهن می مانند و نه برند را متمایز می کنند. اگر نام تکراری باشد، ممکن است در ثبت برند هم دچار مشکل بشود و نام ثبت نشود و به مشکل تشابه بربخورد و مجبور به تغییر پس از سرمایه گذاری روی لوگو و تبلیغات شوید.
7. داشتن گفتار روان و ساده
نامی که راحت گفته شود، سریع در ذهن می ماند، راحت جستجو می شود، در تبلیغات شفاهی و دهان به دهان به خوبی منتقل می شود و وقتی مثلا پشت تلفن نام برند گفته می شود، مخاطب نمی گوید: "چی؟!"
8. داشتن بیان لطیف و خنثی
نامی که بار منفی، جنجالی یا تداعی شدید فرهنگی نداشته باشد، راحت تر پذیرفته می شود و مخاطب را از همان ابتدا با برند همراه می کند و همچنین باعث می شود همه گروه ها بتوانند با برند ارتباط برقرار کنند. نامی با بار منفی یا جنجالی می تواند باعث انتقاد، تمسخر یا رد شدن در بازارهای بین المللی شود. نام خنثی برند شما را محدود نمی کند و به شما این امکان را می دهد که در آینده محصول یا خدمات جدید اضافه کنید، بدون اینکه با معنی نام تناقض ایجاد شود.
مثلا برندهایی مثل "Apple" یا "Lego" نام هایی ساده، خنثی و جذاب دارند که محدود به یک فرهنگ یا بازار خاص نیستند.
9. جدید و ساختگی بودن (مزیت حساب می شود)
نام های ساختگی و جدید یکی از بهترین ابزارهای تمایز در برندینگ هستند. این نام ها منحصر‌ به فرد، به یاد ماندنی و قابل ثبت قانونی اند و می توان هویت برند را از صفر روی آن ساخت. به طور مثال:
✔ اسنپ: در فارسی تداعی مستقیمی برای معنی آن وجود ندارد و یک نام تازه و جذاب برای سرویس حمل و نقل در ایران است. صرفا در زبان انگلیسی معنا دارد.
✔ تپسی: کاملا ساختگی و منحصر‌ به فرد، بدون تداعی پیشین در ذهن مخاطب.
نام‌ های خلاقانه، فضایی خالی برای برندینگ ایجاد می کنند و باعث می شوند برند سریع تر در ذهن مخاطب ثبت شود.
10. اشاره نام برند به حوزه کسب و کار
این اشاره باعث می شود مخاطب سریع تر ماهیت برند را درک کند و اعتماد اولیه شکل بگیرد. برای مثال در برند "فیل آرک"، "فیل" از کلمه "Feelling" گرفته شده و "آرک" مخفف یکی از مراحل "جوشکاری" است. این نام ضمن کوتاه و روان بودن، به طور مستقیم با حوزه آهن و جوشکاری مرتبط است و به مخاطب می گوید برند در چه زمینه ای فعالیت دارد. داشتن نام مرتبط با کسب و کار، پیام برند را شفاف تر و مسیر بازاریابی و تبلیغات را ساده تر می کند.
11. ایجاد تصویر ذهنی با نام برند
یکی از اصول در انتخاب نام برند این است که نام برند در زمان شنیده شدن، یک تصویر ذهنی مشخص در ذهن مخاطب ایجاد کند. این تصویر می تواند با هویت، شخصیت یا ماهیت محصول مرتبط باشد و باعث ماندگاری برند شود. به طور مثال برند "Apple". نام «اپل» تصویری ساده و ملموس از یک "سیب" در ذهن ایجاد می کند، حتی اگر محصول کاملا دیجیتال باشد. همین تصویر ذهنی، نام را به یاد ماندنی و برند را قابل تشخیص می کند: اپل شنیده می شود و اپل دیده می شود!
نامی که تصویری مشخص و مثبت در ذهن ایجاد کند، قدرت ماندگاری و تأثیرگذاری برند را چند برابر می کند.
آیا کسب و کار شما نیاز به یک نام برند استاندارد دارد؟
ما در آژانس برندسازی دومینور با تجربه در برندسازی، طراحی لوگو، هویت بصری، تجربه کاربری و استراتژی برندینگ، می توانیم به برند شما کمک کنیم و در زمینه انتخاب نام مشاوره ارائه دهیم.